5 znaků, že tvůj e-shop ztrácí objednávky v košíku

E-shop ztrácí objednávky v košíku, když zákazník v pokladně narazí na něco, s čím nepočítal: dopravu navíc, povinnou registraci, dlouhý formulář nebo platbu, které nevěří. Podle Baymard Institute zůstane bez zaplacení průměrně 70 % košíků. Pět znaků níž ukazuje, kde se objednávky ztrácejí nejčastěji a jak to ověříš ve vlastních datech.

Kolik objednávek se v košíku ztrácí běžně?

Baymard Institute sbírá studie o opuštěných košících dlouhodobě. Průměr z 50 studií je 70,22 %. Sedm lidí z deseti, kteří něco vloží do košíku, nakonec nezaplatí.

Část z nich nakoupit nechtěla. Porovnávali ceny, ukládali si zboží na později nebo si jen spočítali dopravu. To je normální a košík to neopraví. Se zbytkem se pracovat dá. Podle stejného výzkumu může velký e-shop lepší pokladnou zvýšit konverzi o 35 %.

70 % košíků zůstane bez zaplacení. Část z nich jde vrátit úpravou pokladny.

Zdroj: Baymard Institute, důvody bez lidí, kteří se jen dívali. Jeden člověk mohl uvést víc důvodů.

1. Cena dopravy se ukáže až v pokladně

Poplatky navíc jsou nejčastější důvod odchodu. Zákazník si spočítá cenu v hlavě podle produktu a v posledním kroku zjistí, že platí víc, než čekal. Část lidí v tu chvíli odejde. Nemusí je to ani zlobit, jen se rozhodnou znovu.

Co s tím: ukaž cenu dopravy u produktu nebo v košíku, ještě před pokladnou. Když máš dopravu zdarma od určité částky, napiš do košíku, kolik do ní chybí. Celková cena má být vidět dřív, než zákazník začne vyplňovat adresu.

2. Pokladna chce registraci

Skoro každý pátý, kdo odešel, odešel kvůli povinnému účtu. Zákazník chce nakoupit jednou a nechce si vymýšlet heslo.

Co s tím: nákup bez registrace jako výchozí cesta. Účet nabídni až po zaplacení: e-mail už máš, stačí doplnit heslo. Kdo chce sbírat body nebo sledovat objednávky, účet si založí sám.

3. Pokladna je dlouhá nebo zmatená

Dlouhý formulář je nejhorší na mobilu. Každé pole navíc znamená další klepnutí a další chybu v překlepu.

Co s tím:

• Ptej se jen na to, co opravdu potřebuješ k doručení a fakturaci. Firemní údaje schovej pod zaškrtávátko „nakupuji na firmu“.
• Pojmenuj pole obyčejně: Jméno, E-mail, Adresa. V pokladně BeHoneyBee jsme vtipy schválně vynechali, i když jinde na webu značka mluví hravě.
• Nastav polím správný typ, aby telefon ukázal číselnou klávesnici u PSČ a telefonu a aby fungovalo automatické vyplnění.
• Ukaž, v jakém kroku zákazník je a kolik jich zbývá.

4. Zákazník nevěří platbě nebo nenajde tu svou

Nedůvěra při platbě kartou trápí skoro pětinu lidí, kteří odešli. K tomu se přidává zamítnutá karta a málo způsobů platby.

Co s tím:

• Ukaž loga platebních metod a platební brány hned v košíku.
• Nabídni způsoby, které tvoji zákazníci opravdu používají. Ve statistikách brány uvidíš, na čem lidé platbu nejčastěji vzdávají.
• Před platbou zopakuj, co přesně zákazník kupuje. V BeHoneyBee nese každá položka v souhrnu název, barvu a cenu, takže rodič vidí, co objednává, ještě než zaplatí.
• Kontakt, obchodní podmínky a vrácení zboží mají být v pokladně na dosah jedním klepnutím.

5. Web v pokladně padá nebo se zasekne

Chyby a pády webu uvádí 17 % lidí, kteří odešli. Typicky jde o formulář, který po odeslání smaže vyplněná data, platební bránu, která se na mobilu nenačte, nebo validaci, která nahlásí chybu až na konci.

Co s tím: projdi celý nákup sám, na telefonu a přes mobilní data. Kancelářská Wi-Fi spoustu chyb schová. Chyby u polí ukazuj hned při psaní. Vyplněná data se při chybě nesmí ztratit. A hlídej rychlost: pokladna, která se načítá pět vteřin, působí jako rozbitá, i když funguje.

Jak zjistíš, kde přesně objednávky ztrácíš?

Bez měření jen hádáš. Google Analytics 4 má pro e-shopy doporučené události, které popisují cestu od produktu k zaplacení:

Z nich si v GA4 sestavíš trychtýř a uvidíš, mezi kterými kroky ubývá nejvíc lidí. Velký úbytek mezi begin_checkout a add_shipping_info ukazuje na cenu dopravy nebo registraci. Úbytek mezi add_payment_info a purchase ukazuje na platbu nebo chyby brány.

Druhý zdroj jsou záznamy relací v nástrojích jako Microsoft Clarity. Pět záznamů lidí, kteří odešli z pokladny, často řekne víc než tabulka.

Začni krokem s největším úbytkem. Oprava jednoho kroku se dá změřit, deset změn najednou ne.

Kolik stojí oprava košíku?

Cena je konečná, nic se k ní nepřičítá. Audit projde cestu od produktu po zaplacení na mobilu i počítači a skončí seznamem změn seřazeným podle toho, kolik můžou přinést. Většinu z nich zvládne tvůj současný dodavatel. Podrobnosti najdeš na stránce UX auditu.

Opuštěné košíky: časté otázky

Jaká míra opuštění košíku je normální?

Průměr z 50 studií je podle Baymard Institute 70 %. Číslo se liší podle oboru i zařízení. Důležitější než srovnání s průměrem je, jestli se tvoje číslo po úpravách zlepší.

Pomáhají e-maily o opuštěném košíku?

Pomáhají vrátit část lidí, kteří odešli. Fungují ale jen tehdy, když zákazník nechal e-mail dřív, než odešel. Proto se v dobré pokladně ptáme na e-mail jako na první pole. Příčinu odchodu e-mail neopraví.

Má smysl doprava zdarma?

Doprava zdarma odstraňuje nejčastější důvod odchodu, ale něco stojí. Často stačí ukázat cenu dopravy předem nebo nastavit dopravu zdarma od částky, kterou běžný nákup snadno přesáhne.

Musím kvůli tomu měnit platformu?

Většinou ne. Cenu dopravy v košíku, nákup bez registrace i kratší formulář zvládne i krabicové řešení. Platformu měň, až když ti nedovolí opravit to, co data ukázala. Jak se rozhodnout, píšeme v článku Shoptet vs vlastní e-shop.

Kde začít u tvého e-shopu?

Projdi si dnes nákup na svém telefonu od produktu po platbu a zapiš každé místo, kde zaváháš. Pak zkontroluj, jestli GA4 měří kroky z tabulky výš. Když chceš, aby se na košík podíval někdo zvenku, ozvi se. E-shopy stavíme i opravujeme, víc je na stránce tvorby e-shopů.